JustmylookのEC移行事例｜17,000商品を移行し初の1日100万ポンドを達成

英国の美容EC、Justmylookは、Black Fridayに初めて1日100万ポンド超を売り上げました。需要が予測を超え、注文処理に追いつくため広告を止めるほどでした。

しかし成功の起点は、広告の裏技ではありません。17,000商品・450ブランドを抱える同社が、故障対応に追われるレガシー基盤を捨て、繁忙期前の約6か月でShopifyへ移行したことでした。

£1M超/日Black Fridayの
過去最高売上

17,000商品約6か月で
移行

450ブランド複雑な販促条件を
運用

600〜700同時稼働する
販促施策

数値はShopify公式事例に掲載されたJustmylook提供値です。

転換点は「移行が危険」より「移行しない方が危険」になったこと

創業者兼Managing DirectorのLuke Williams氏は、以前のサイト運用を「leaky bucket（穴の開いたバケツ）」と表現しています。一つの不具合を直すと次の不具合が出る。会議は顧客体験を良くする話ではなく、修正箇所の一覧で終わっていました。

しかもQ4が迫り、既存基盤がピークトラフィックに耐えられない可能性が高まっていました。大規模移行には危険があります。それでも、止まる可能性のあるサイトでBlack Fridayを迎える方が事業リスクは大きいと判断しました。

Justmylookは、17,000商品を一度に賭けたわけではありません。自社のD2Cブランドの一つを先にShopifyで運用し、規模への適合性、運用感、アプリ連携を現場で検証しました。

検証後の2024年4月に本移行を決定し、10月16日に公開。約6か月で450ブランド・17,000商品を移しました。繁忙期に間に合わせるため、要件を際限なく増やさず、まず安定して販売できる基盤を完成させています。

「Q4前に移行することが不可欠だった。以前の基盤では成長やトラフィックを支えられず、ピーク時に持ちこたえられないと確信していた」

Luke Williams氏の発言を日本語で要約

美容ECは、単純な一律割引では動きません。3個で2個分の価格、購入特典、ブランドごとの値引き条件などが重なります。JustmylookはPlanet Promotionsを使い、同時に600〜700のプロモーションを管理しています。

CRMにはKlaviyoを利用し、Black Fridayには同意取得済みの160万〜170万人へ配信。ツール名より重要なのは、商品・ブランドごとの販促ルールをデータとして扱い、開発者の個別実装から運用担当者の設定へ移したことです。

同社はShopify Sidekickでデータ抽出、需要予測、質問への回答を行っています。以前は複数ソースからスプレッドシートへ集め、加工していた作業です。また、商品説明の下書きや校正にもAIを使いますが、最終編集は人が担当します。

Williams氏は、立ちっぱなしだったSEO会社の固定契約を見直し、AIの提案を社内で確認・適用する運用へ移したと説明しています。AIを「自動公開装置」ではなく、調査と初稿の時間を短縮する補助者として使っています。

Black Fridayには初の1日100万ポンド超を達成しました。一方、需要が強すぎて広告を停止しました。これは華やかな成功談であると同時に、ECの成長上限が広告から物流へ移った瞬間です。

ROASが良いから広告を続ける、という判断だけでは不十分です。受注残、出荷能力、CS問い合わせ、欠品率が閾値を超えると、追加売上が顧客体験を壊します。